Gannis grundare: "Vi är outsiders till och med i Köpenhamn”

I en lagerlokal på Refshaleøen 

i utkanten av Köpenhamn är Ditte Reffstrup nervös. Om en och en halv timme ska Ganni, det danska succémärke hon och hennes man Nicolaj gjort till en succé även utanför Skandinavien, visa sin vårkollektion för 2019. 

"Jag går runt och har nerverna utanpå, jag vet inte om jag ska upp eller ner eller till höger eller till vänster. Jag är nervös, men så är det varje gång vi har visning", säger Ditte.

Ditte berättar att hon sedan några säsonger tillbaka har haft samma tradition under årets två visningsdagar, en på vintern och en på sensommaren: Hon och hennes vän och samarbetspartner Martin Gjesing (från den kreativa byrån Moon som arbetar tätt med Ganni) besöker deras lokala italienare Hos Fischer på Victor Borges Plads i Köpenhamn.

"Vi äter spaghetti och snackar om allt möjligt. På förmiddagarna brukar det vara ganska lugnt där", säger Ditte."Det är härligt, att få snacka om allt möjligt annat, och när vi kör ut till visningsplatsen lyssnar vi på visningsmusiken, alltså vi har lyssnat på den tusen gånger men så lyssnar vi på den igen. Det är en bra tradition", säger Ditte.

Visst, det är bara kläder - men inte för mig. Jag tror att folk märker att de betyder något mer.

Nicolaj tittar på sin fru.

"Det har ni inte berättat för mig! Är jag inte bjuden?"

Mat är något starkt sammankopplat med Ganni, paret Reffstrup och modeveckorna. De håller middagar för inbjudna danska och internationella gäster som i dag blivit omtalade och vuxit sig större - och har bidragit till att Copenhagen Fashion Week blivit en snackis i modekretsar internationellt.

"På den första middagen var vi sju stycken, men vi har alltid haft lika kul för det. Nu tror jag vi är uppe i ungefär 130 inbjudna - det är galet", säger Ditte.

Lästips! Ganni-parets drömhus mitt i Köpenhamn

Inne i visningslokalen pågår förberedelserna. Nirvanas "Polly" dånar högt i högtalarna. Scenografin består av kanoter, cyklar och båtar inslagna i stora tygsjok. Outdoorskänslan är överhängande. Gannis vårkollektion för säsongen vi just nu befinner oss i heter "Paradis", är nostalgisk och handlar om Dittes barndoms- och tonårsminnen.

"Jag har vuxit upp nära naturen, och klättrade runt i skogen som tonåring och lyssnade på Nirvana. I dag har jag själv tre barn det har gått upp för mig att mina barn inte kommer att få uppleva det vi har upplevt - eftersom naturen förändras."

Ditte Reffstrup är filtret som allt som är Ganni måste passera.

Ditte arbetar oftast med kontraster i sina kollektioner, den här beskriver hon som "stark" och som mixar vackra mönster med hårda element - de representerar rädslan för framtiden.

"Den här kollektionen är riktigt mycket 'jag'. Det hoppas jag att folk märker av", säger Ditte.

Ganni är skandinaviskt modes raket. På några få år har de nått internationellt erkännande, och på hashtaggen #gannigirls hittar du i princip alla modepersonligheter som finns i världen klädda i märkets glada, tjejiga och lekfulla plagg - ofta klänningar eller stickat. I slutet av 2017 sålde paret 51 procent av aktierna i bolaget till L Catterton, som bland annat ägs av modekonglomeratet LVMH. Dock jobbar de båda kvar i bolaget, och så ska det förbli.

Gannis genomslag är enormt. Vad är det som gör att så många kvinnor vill visa upp just era plagg? 

Nicolaj: "Det är Ditte!"

Ditte: "Jag tror att det är ... Visst, det är bara kläder - men inte för mig. Jag tror att folk märker att de betyder något mer. Vi tittar inte på vad andra gör, vi gör ingenting bara för att det råkar vara en trend. Vi vilar i oss själva och skapar våra plagg med magen och med kärlek, vi tar inte fram någonting som vi inte själva tycker är fett. Jag inbillar mig att folk känner av sådant."

Du nämner ofta just magkänsla - berätta vad det betyder för dig? 

"Jag har alltid haft en känsla för vad som känns bra. Jag har alltid älskat att styla, och redan som barn klädde jag på min mamma och mina två äldre syskon även om jag inte var speciellt gammal. Det är det jag kan. Magkänslan får till hundra procent bestämma. Och i de fall den inte gör det säger vi ofta till varandra 'Vi visste någonstans att det inte kändes bra i magen'."

När kände ni att "nu är vi på gång" första gången? 

Nicolaj: "Om vi någon gång har den känslan så är den kortvarig. Det låter stressigt, men det är det ju också emellanåt. Vi är inte så bra på att ta ett steg tillbaka och njuta av framgångarna. Det kommer i små glimtar. Det kan vara något så ytligt som att Beyoncé eller Selena Gomez bär våra plagg - till att Justin O'Shea (tidigare på webbshoppen Mytheresa.com, i dag driver han märket SSS World Corp) för några år sedan postade "Epic" på Instagram efter vår första visning. Men det kan också vara som när vi valde att säga nej till 100 återförsäljare för att i stället kunna kontrollera vår distribution och arbeta mer exklusivt med vissa butiker. Att ha modet att säga nej till mycket pengar grundar sig i att vi känner oss trygga i det vi gör."

Så ni känner inte pressen av att ni har förväntningar på er? 

Ditte: "Det är mer press nu än någonsin. För att hålla vår position måste vi fortsätta att förtjäna det utrymme vi har fått. Mer än någonsin, för det är flera andra som gärna vill ta den platsen."

Nicolaj: "Jag tror alltid att vi kommer att känna oss som underdogs. Vi är också outsiders till och med i Köpenhamn. Vi är inte utbildade på designskola. Vi kommer från helt andra ställen, vi kommer inte ens från Köpenhamn - vi kommer från landet. Vi kommer alltid att känna oss utanför, och inte som en del av etablissemanget."

Ganni SS19.

Vilka tankar håller er sömnlösa? 

Ditte: "Det är pressen på många olika plan. Om vi är bra nog, om vi håller vår position, om folk gillar det vi skapar. Allt det där som är en del av spelet. Mode är lite obarmhärtigt. Vi kan göra den bästa kollektionen och så är det någon viktig person som säger 'Hmm... nej'."

När känner ni om kollektionen vi snart ska få se är en framgång? 

Ditte: "Det känner jag när visningen går i gång och den första modellen går ut, då känner jag det. När känner du det, Nicolaj?

Nicolaj: "Jag har inte samma känsla som du. Det är inte som att visa den snabbaste bilen, den kan man mäta. Det finns många sätt att mäta framgång. Pengar. Om någon specifik skriver om Ganni. Många followers. Det är svårt för mig att definiera."

Vad pratar ni sällan om, men som frustrerar er? 

Nicolaj: "Jag blir frustrerad över att prisläget betyder så mycket - oavsett kvalitet och design så är pris så avgörande för folks uppfattning."

Ditte: "Jag har känslan av att om vi dubblade priserna skulle några tycka att Gannivar ännu coolare."

Nicolaj: "Vi har ingen önskan om att bli dyrare, även om vi skulle kunna vara det. Vi älskar Gannis prisnivå, den är demokratisk. Det är fascinerande att en Coca-Cola-burk kan kosta tio kronor och vara bara en burk, men kostar den 10 000 kronor så är den konst och plötsligt spännande. Priset definierar ofta människors upplevelse, det kan irritera mig."

Ditte: "Det är en drivkraft för oss. Den dagen man stannar upp och tänker 'Nu är jag cool', det är den dagen man inte är relevant längre."

Visningen närmar sig. Känslorna kommer över Ditte, spänningen brister och det kommer tårar. Nicolaj stämmer av med en vädjande blick om allt är okej.

"Jag har aldrig börjat gråta under en intervju tidigare", säger Ditte och försöker trycka bort känslovågen. "Eller hur, Nicolaj?"

"Det stämmer", bekräftar han.

"Det er nok bare fordi du er så sød", säger Ditte.

Gannis första svenska butik öppnade på Norrlandsgatan i Stockholm i början på mars.

Lästips! Skandinaviskt mode på Coachella - kändisarna som bär Ganni på festivalen