På bara några år har hon skapat ett skönhetsimperium som är lika mycket en rörelse och ett community som ett beautymärke – genom att prata med sina kunder. Följ med bakom kulisserna på hypade Glossier.

Screen Shot 2018-10-29 at 11.14.57

När Glossier lanserades i Sverige i juni i år gick skönhetshörnan av internet nästan sönder. På en skönhetsmarknad som svämmar över av nya, tillfälliga produktsläpp och där -astronomiska marknadsföringsbudgetar försöker skapa behov har Glossier tagit sig till toppen bara genom att rikta in sig på det mest grundläggande. Med sina 26 permanenta produkter, paketerade i perfekt magkittlande pastellrosa, växer de långsamt och med eftertanke i en snabb värld.

”Jag tror att det ligger i startupens och det internetfödda företagets natur att du måste vara flexibel och snabb, men det är verkligen inte sant när det kommer till våra produkter”, berättar grundaren Emily Weiss. ”Alla formulas är skräddarsydda av vårt eget produktutvecklingsteam och tar månader, till och med år, att skapa. Jag tror att det som ger den snabba tillfredsställelsekänslan är det faktum att vi kontinuerligt engagerar och interagerar med våra kunder i realtid”, säger hon när vi frågar hur hon förhåller sig till sin målgrupp, som är känd för både illojalitet mot märken och en törst för det senaste. Glossier har skapat ett eget lika fluffigt som stilrent universum, och varje order levereras i en rosa bubbelplastnecessär som blivit lika hypad som produkterna själva, så populär att de nu säljer den.

Glossier_LashSlick_Primary2

”Namnet Glossier är inspirerat av och uttalas som ’dossier’ (betyder ungefär ’rapport’, reds anm.). Det speglar hur vi ser på våra produkter och företagets resa; allt vi lanserar är ett nytt kapitel i upplevelsen vi skapar tillsammans med vårt community”, berättar Emily.

Trettiotreåriga Emily föddes i Connecticut och med en passion för beauty. Hon har alltid varit tjejen som sätter business framför pleasure – som när hon 2007 dök upp i ett avsnitt av tv-serien ”The Hills” där hon gick under smeknamnet ”the super intern” på Teen Vogue-kontoret där hon praktiserade. Hon hamnade (även om ”hamnade” inte riktigt är ett ord som existerar i Emilys vokabulär) sedan som modeassistent inom koncernen, och tre år senare, 25 år gammal, startade hon med erfarenheterna från Voguetiden bloggen Into the Gloss.

”Jag tror att när jag startade Into the Gloss så var det för att jag passionerat kände att det fanns ett behov av den. Jag tog bloggen väldigt allvarligt – jag fotade allt själv och vaknade timmar före soluppgången för att jobba på sajten innan jag gick till mitt vanliga jobb. När jag märkte hur communityt började växa och hur många läsare som blev engagerade av innehållet och varandra förstod jag att det var något jag borde driva på heltid”, berättar hon.

Det vore enkelt att avfärda Glossier och deras ”Skin first, makeup second, smile always” som en sorts kejsarens nya kläder för den digitala eran – makeup för dem som föddes med hallonröda, plutiga läppar, felfri hy och perfekta ögonbrynsgener. Men det finns en viktig skillnad, för Emily Weiss sitter varken i ett elfenbenstorn eller är omgiven av ja-sägare, utan bygger hela sin businessfilosofi på vad hennes kunder och läsare – eller community som hon kallar det – efterfrågar.

BoyBrow_Blond_Studio_Product_03 (1)

”Det handlar mindre om ’no-makeup makeup’ och mer om en ’skin first, makeup second’-filosofi. Det är tanken om att en hälsosam hy är det bästa sättet att starta alla eventuella skönhetsval som kommer efteråt med, vare sig det är ett svep av Balm Dotcom och Boy Brow eller en full makeuplook. Med vår redaktionella bakgrund så har vi testat varje produkt under solen och kombinerat vår erfarenhet med feedbacken och expertisen i vårt community. Varje släpp skapas på ett helt unikt sätt. Lash Slick, vår nya mascara, kom till genom tusentals tweets och kommentarer från våra kunder där de efterfrågade en Glossier-mascara, så vi reste till Japan för att leta efter den bästa fiberbaserade mascaraformula vi kunde hitta. Milky Jelly Cleanser föddes ur en Into the Gloss-artikel där vi bad våra läsare beskriva sin drömrengöring efter att ingen i vårt team kunde komma på en redan existerande.”

1247-02E GLR SHOT_02 copy

Glossier må ha fötts och vuxit upp på internet men har ändå kommit att representera en rörelse där man skippar contouringpaletter och tatueringstäckande concealers och i stället söker sig till något mer äkta – ”inspired by real life”, som Emily själv uttrycker det. De verkar i en sorts eskapistisk post-tumblr-era där proppfulla shelfies och 48-timmarsläppstift tillhör det förgångna, och där flickrummets romantiska estetik, med en spartansk sminkhörna med ett fåtal utvalda produkter, istället tagit över. En värld där det feminina får ta plats och det mjuka aldrig är synonymt med svaghet.

”I fråga om Glossiers uttryck och känsla så är det definitivt en gigantisk del av vår process. Vår prioritet är alltid att skapa riktigt fantastiska produkter, men sedan kommer allt jobb med att formge den perfekta paketeringen så att formulan kan optimeras och passa in i vardagslivet. Plus att den ska vara så pass vacker att du känner dig stolt över att visa upp den på din ’top shelf’”, fortsätter Emily. ”Oavsett om vi leker med en ny färgpalett i någon av våra butiker eller designar en ny sticker så är det alltid spännande att överraska folk samtidigt som vi fortfarande bjuder in dem till det Glossier-universum som de redan känner igen och älskar.“

Estetiken för tankarna till Lux i Sofia Coppolas melankoliska mästerverk ”Virgin Suicides” snarare än de guldtyngda Manhattantanter vars smak ofta står som förlaga till beautyprodukter. Glossier har tagit rollen som en sorts skönhetsbranschens ”Miss Congeniality” som varken aspirerar på att förändra ditt ansikte eller utföra mirakel. Och fanskaran är stor med sina 1,3 miljoner följare på Instagram som engagerar sig i produkterna och kommer med förslag till företagets fortsatta utveckling. Man omformulerade nyligen sin populära Perfecting Skin Tint och utökade färgutbudet baserat på inputen från de sociala kanalerna. Vi får inte ett entydigt svar på vad som inspirerat looken men får känslan av att Emily vill hålla det öppet.

Screen Shot 2018-10-29 at 11.15.59

FOTO: JOEL BARHAMAND

”Det är alltid speciellt att höra vårt community beskriva vad Glossier är för dem – som om det är mer än ett varumärke med produkter; det är en upplevelse. Och det är ju det bästa med skönhet, eller hur? Ett sprut av en särskild parfym, hur en flaska ser ut på ditt sminkbord eller hur ett svep av din favoritläppfärg kan få dig att känna något så specifikt.”

Emily har beskrivits som en beautyguru för millennials och har sagt att hennes fascination för skönhet bland annat består i dess starka förmåga att skapa samhörighet. ”Ta en produkt som Maybelline Great Lash som exempel – det finns knappt någon kvinna jag känner som inte vid någon punkt provat den, oavsett vilket land hon bor i, ålder eller socioekonomisk bakgrund. Skönhet är ett kitt som låter kvinnor dela erfarenheter och komma varandra närmare.”

På frågan om hur hon ser på den gamla skolan skönhetsmärken är hon i sann millennialanda inte rädd att hylla sina konkurrenter.

”Jag är otroligt inspirerad av kvinnliga banbrytare i skönhetsbranschen. Jag menar, kolla bara på vad Estée Lauder byggde bara utifrån en crème – det är otroligt”, säger hon. ”Men i slutändan tror jag att det idag finns så mycket fler möjligheter för en modern approach till skönhet, en som sätter kunden främst och involverar dem på varje steg av vägen istället för bara i kassan. När jag ser kvinnor som fortsätter förnya branschen och ta ledarroller blir jag exalterad, inte bara för att det representerar något nytt i industrin, utan för att det betyder att fler kvinnor blir hörda och representerade.”

När jag frågar Emily om hennes bästa businessråd återkommer hon till nyttan av att inte ha för bråttom och vikten av interaktion.

”Jag har lärt mig mycket om att tålamod är en dygd. Jag tror att det är nyttigt att ha det perspektivet, särskilt när du tar risker och bygger ett företag. Om jag skulle ge ett råd till någon som vill ta sitt skönhetsintresse till nästa nivå skulle jag säga att det bästa är att dela med dig av det. Prata om tips och tricks med dina vänner eller starta en skönhetskanal på Youtube eller Instagram för att engagera nya människor. Tro på din egen expertis och var medveten om att din åsikt är helt unik och därför osvikligt värdefull.”

Här ställer Emily Weiss karriärfrågor till kompisen Elin Kling!

NUVARANDE Glossiers Emily Weiss: ”Mina bästa karriärtips!”
NÄSTA WORKSHOP: Bemästra westerntrenden i 5 enkla steg (plus ett bonustips)