Vetements – modemärket som vänt upp och ner på modebranschen

På ljusskygg klubb i Paris träffar STYLEBYs Agnes Grefberg Braunerhielm en man med hoodie, svarta jeans och rå humor. Några år senare leder denne man det modemärke som vänt upp och ner på hela modebranschen med sin stil, sin attityd och sitt sätt att jobba. Han heter Demna Gvasalia och märket är Vetements.

Vetements_1
”Rihanna i Stockholm i klänning från FW16”

Det är en ljus kväll i somras när Rihanna promenerar genom Stockholm. Hon lyser på paparazzi-bilderna. Inte bara för att hon är Rihanna eller för att det är solnedgång, utan också för att hon har på sig en av höstkollektionernas mest hypade plagg: en gul blomstermönstrad och oversizad klänning designad av modevärldens mest omtalade märke just nu. Märket är Vetements och personifieras av Demna Gvasalia, en före detta flykting från Georgien. För tre år sedan var han ett helt okänt namn och delade en liten skrubb till lägenhet i norra Paris. I dag är han chefsdesigner för Balenciaga med privatchaufför, lyxvåning och allt vad det innebär. Och fråga vem som helst inom modebranschen i dag om vem som är vår tids mest inflytelserika och hyllade nya designer … Varenda en kommer att ge dig samma svar: Demna Gvasalia.

Hur hände då det? Vi får väl börja med Vetements. Ja, det är franska och betyder kort och gott ”kläder”, men i Demna Gvasalias händer har betydelsen blivit så mycket mer än så. Det är under en uttråkad eftermiddag 2013 som Demna och hans fem kompisar – alla med en bakgrund som designer för Maison Martin Margiela – diskuterar hur de vill skapa kläder som de och deras kompisar faktiskt vill bära. De vill göra riktiga kläder med en attityd, kläder som faktiskt säger dem något och inte handlar om endast status. Så skapas Vetements, ett modehus som växer fram på Paris undergroundscen, bokstavligt talat i en källare, och som Demna och hans begåvade likasinnade finansierar genom sina jobb på olika franska lyxiga modehus. När Vetements skapas har till exempel Demna precis lämnat Maison Margiela för Louis Vuitton.

”På Margiela arbetade vi som designer i väldigt stora team där alla, inklusive provmodellen, fick komma med åsikter och ändringar”, har Demna Gvasalia berättat, och detta har utan tvekan påverkat honom starkt i sättet att jobba. För honom blev det tidigt viktigt att designa i ett kollektiv – och för ett kollektiv. Vetements vill skapa kläder för alla runt omkring dem, sina kompisar och sin närmsta krets. ”Den främsta anledningen att starta Vetements var att kunna klä våra vänner i kläder de inte kunde hitta någon annanstans”, har han berättat. ”Visionen för Vetements är att bibehålla glädjen i att göra kläder till människor som verkligen njuter av att bära dem.”

Vetements designas alltså i ett kollektiv, där Demna Gvasalia är grundaren och det enda ansiktet utåt. Resten av människorna bakom Vetements är fortfarande anonyma. Att kollektivet som arbetssätt har en stark betydelse för Demna är kanske egentligen inte så förvånande, om vi blickar mot hans uppväxt. När Demna Gvasalia föddes för 35 år sedan var det i det forna Sovjetunionen, en kommunistisk enpartistat där kollektivet hyllades. Han växte upp i staden Sukhumi i Abchazien, en region i Georgien som på 90-talet vid Sovjetunionens fall utsattes för en massaker. Demna och hans mamma, mormor och lillebror Guram tvingades fly när Demna bara var tolv år gammal. Familjen klättrade genom berg till fots innan de ”sålde en av sina Kalashnikovs”, som Demna beskrivit det, och fick råd med en häst. Till slut blev de räddade av en helikopter.

Vetements_12
”Pernille Teisbæk i Vetements hypade jeans.”

När familjen väl slagit sig ner i tyska Düsseldorf ville pappan att
Demna skulle bli affärsman. Men i själva verket satt Demna i hemlighet och ritade klänningar i sina ekonomiböcker. Han tog chansen och sökte till den kända modelinjen vid Kungliga konsthögskolan i Antwerpen, kom in, och tog vid 17 års ålder sitt pick och pack och lämnade Tyskland och sin pappas krav bakom sig för en karriär inom mode. Tre år senare tog han examen som en av de sista eleverna under Linda Loppa, den legendariska lektorn som bland annat utbildat Martin Margiela och Dries Van Noten. ”Han hade begåvningen och dedikationen från början”, minns hon.

Efter examen flyttar Demna Gvasalia till Paris, men det kommer att ta ett tag innan han fullkomligen erövrar staden. 2010, strax efter att grundaren Martin Margiela själv slutat på sitt märke, börjar Demna som en av designerna i teamet på Maison Martin Margiela. Demna Gvasalias designstil passar väl in där, med hans kärlek till dekonstruktion av klassiska vardagsplagg som jeans och T-shirt, med ett öga för detaljer och med skrädderi i fokus. När John Galliano tar över som chefsdesigner på Margiela byter Demna jobb till Louis Vuitton, vilket inte är förvånande – även om både Demna Gvasalia och Galliano har frigjord femininitet som grund i sitt mode kan man inte tänka sig två mer olika designer än de två. När Galliano står för teatraliskt drama är Demna Gvasalia besatt av en, med hans egna ord, ”up-fuckad” femininitet. Ta bara Rihannas gula Vetements-klänning som exempel: I grund och botten är den en vanlig volangprydd och blommig bomullsklänning, men Vetements gör passformen lös och oversize, ärmarna nonchalant för långa, och sätter volangerna på ställen som betonar en ny silhuett. Ändå hålls fortfarande klänningen helt och hållet feminin. Vetements-kvinnan verkar inte vilja anspela på det maskulina för att utstråla coolness.

Demna Gvasalia är besatt av en, med hans egna ord, ’up-fuckad’ femininitet.

Samtidigt som Galliano tar över Margiela, och gör det till sitt, startar Demna Gvasalia och hans kompisar Vetements. Deras första kollektion består av gamla plagg som hoodies, jeans, läderbyxor och skjortor rekonstruerade för att få en mer modern passform. Medan det ursprungliga, avantgardistiska och dekonstruerande Margiela transformeras till något nytt i Gallianos händer ekar Vetements plagg tydligt av den gamla Margiela. Vetements fyller alltså omedelbart ett tomrum, och efter att Vetements-kollektivets egna vänner och Paris mest utlevande klubbkids börjar synas i kläderna tar det inte lång tid innan den större branschen får nys om märket. Vetements växer plötsligt snabbt, och kanske minns du Guram – Demnas lillebror som flydde med honom över berget drygt ett och ett halvt decennium tidigare? Nu kliver han in som ekonomiansvarig. Han har nämligen följt pappans krav och verkligen blivit råbarkad affärsman. Demna kan säga upp sig och ägna sig åt Vetements på heltid. Demna förklarar också för pressen att kollektivet som utgör Vetements förändras från säsong till säsong, beroende på vilka av hans kompisar som vill vara med, och därför blir kollektionerna olika från år till år.

Men finns det en person som alltid stannar så är det Lotta Volkova. Nattklubben som plats är en viktig del för hur Demna Gvasalia skapar, det är där han träffar människor och ser nya sätt att klä sig. Undertecknad träffade honom genom gemensamma vänner på klubbarna i de smutsiga delarna av Paris, på gayklubbar och hemliga tillhåll där rejvkids från hela Paris lever ut om nätterna – och dagarna. Då arbetade han på Marigela, och redan då bar han generellt svarta jeans och svart hoodie. Hans råa humor är oemotståndlig och jag gillade honom direkt, och det var jag inte ensam om. Det är nämligen på klubbar som denna som han träffar den ryska superstylisten Lotta. Det första hon säger är att hon älskar hans kläder, men att ”stylingen är skit”. Hon börjar genast jobba med Demna för att styra upp stylingen, och med hennes trendkänsliga och progressiva hand det blir en omedelbar succé. Vetements blir nominerade till LVMH:s prestigefyllda modepris, och figurerar i de stora modetidningarna som ett märke att hålla koll på. Men inte är det många som ännu kan ana att den fortfarande okände Demna Gvasalia inom ett års tid ska headhuntas till toppjobbet på modehuset Balenciaga.

LÄSTIPS! 10 roliga fakta om världens hetaste stylist: Lotta Volkova!

Vetements_53
”De höga stövlarna som gjorts i samarbete med Manolo Blahnik för SS17.” ”Demna Gvasalia med kompis, båda i Vetements.”

Vad är det egentligen som får modevärlden att jubla över Vetements hårda, dekonstruerade, urbana och feminina stil? När vi frågar Inge Grognard, legendarisk makeupartist som under alla år jobbat ihop med Martin Margiela, säger hon att ”de har gett mig hoppet tilllbaka”.

”Vetements gör kläder jag vill ha på mig, men som jag inte hittar någon annanstans. De återuppväckte min djupa, men bortglömda, passion för mode.” I dag jobbar Inge Grognard nära ihop med Vetements och deras visningar.

Karina Ericsson Wärn, konst-, design- och modechef på Kulturhuset Stadsteatern, förklarar det mer ingående: Hon gillar hur Vetements och Demna Gvasalia slår ett slag för basbehov samtidigt som de skruvar till det något helt vansinnigt. ”Jag tycker nog att de gjort för modet vad Duchamp gjorde för konsten med sin urinoar – pissade på den! Nej, men allvarligt talat: Jag tycker att de håller upp ett slags skrattspegel och ifrågasätter vad mode är och kan vara, och det är alltid viktigt. Ifrågasättandet som koncept är ju dock inte nyskapande, utan en kugge i modehjulet som får allt att snurra vidare.”

Ifrågasättandet är något Demna Gvasalia själv återkommer till. Tidigt i Vetements utveckling beskriver han märkets målsättning som att ”ifrågasätta modeindustrin och sättet som systemet dikterar och ibland förstör kreativitet”. I slutet av förra året utnämns Demna Gvasalia till ny chefsdesigner och creative director för det anrika franska modehuset Balenciaga, och många blev mycket förvånade. Inte bara satsar Balenciaga på det osäkra, unga och ”coola” kortet i stället för en designer med erfarenhet av lyxmode. Frågan är också hur väl jobbet rimmar med Demna Gvasalias övertygelse om att utmana modesystemet, när han börjar jobba för ett av de största husen?

Vid Gvasalias första visning för Balenciaga i år kommer svaret. Han åkallar absolut Balenciagas spöke, historia och linje, men helt på sitt eget sätt. Den klassiska Balenciaga-silhuetten med nedhasad halsöppning gör han i en stor, puffig dunjacka. Den feminina silhuetten får en edge direkt kopplad till streetmode – denim, sport, oversize och stora jackor. Till det lägger han så klart loggor, de första plagg han designar för huset är kepsar och hoodies med Balenciagas namn skrivet rakt över. Det är lite som att Demna Gvasalia och vapendragaren Lotta Volkova bjuder på ett magitrick när de serverar något så modernt och extremt samtida. Det drar på betraktarens smilband, inte bara av njutning, Demna Gvasalia vet alltför väl vilka modeknappar han ska trycka på för att nå ut till sin publik.

”Han har utan tvekan humor”, säger Karina Ericsson Wärn, ”bara det här att döpa ett klädmärke till kläder är ju hur knasigt som helst. Jag menar … googla på kläder, och vad finner du?”

Även från butikssynpunkt är namnet exceptionellt – i varje fransk stad så kommer du att finna massor med butiker, av mycket varierad kvalitet, där det står ”Vetements” på skyltar ovanför skyltfönstren. Perfekt.

Demnas humor återkommer i det plagg som kan beskrivas som det första it-plagg som Vetements producerat: en gul DHL-T-shirt. Det är alltså en kopia på den T-shirt som DHL-bud bär. Skillnaden är att den här kostar 3 000 kr och har Vetements namn i nacken. Varför Vetements valde att göra den kan bäst beskrivas som ett internt modeskämt; som designer är du en bra kund hos budföretagen. Kläder budas fram och tillbaka från produktion och plåtningar. ”Helt plötsligt verkade halva mitt liv kretsa kring DHL-bud, så varför inte ta med DHL i själva kollektionen?” kommenterade Demna. T-shirten blev ett samarbete med DHL, där budfirmans anställda fick 20 stycken T-shirtar som betalning.

LÄSTIPS!Snyggaste mode-tischorna just nu

Vetements_54
”Stylisten Lotta Volkova på catwalken för FW17.”

Samarbetena går vidare i årets vårkollektion, som Vetements så klart valde att visa under haute couture-veckan i Paris, det vill säga två månader innan alla andra hus visar sina vårkollektioner. Anledningen är att Vetements vill komma ikapp sin egen produktion och börja sälja sina kläder bara någon månad efter att de visats, snarare än ett halvår. Och hur bättre lyckas med det än att lägga ut produktionen på andra för en säsong? I år gör Vetements inte mindre än 18 samarbeten – där Levi’s står för denim, Comme des Garçons Shirt för skjortor, Reebok för sportjackor, Eastpak för väskor och Lucchesse, Manolo Blahnik, och Dr. Martens för skor. Juicy Couture gör myskläder med strass. Allt tvistat Vetements-style så klart (Manolo Blahniks lårhöga stövlar går till exempel numera ända upp till midjan). Det hela betyder att Vetements återförsäljare kommer att få 18 leveranser utspridda över året, till skillnad från en eller två. Vilket så klart får kunderna att ständigt komma tillbaka efter mer. Man kan inte beskylla Vetements för att inte komma med nya idéer.

Demna Gvasalias modeskapande är grundat i humor, i nattliv, i en dröm om det forna Sovjet och i en avsaknad av respekt för hur man ”ska” jobba inom mode. Han känner modebranschen alltför väl, och struntar därför i dess regler. Han väljer visningsmodeller ur sin vänkrets, han leker med idén om femininitet, status och logomani på ett sätt som få andra designer vågar, och han utstrålar ”zero fucks given”. Vilket överförs på hans mode.

LÄSTIPS! Paris bästa beautyspots!

av agnes grefberg braunerhielm  foto jason lloyd-evans