Dofter retar dina sinnen. Och, i vissa fall, ditt humör. I alla fall om du tillhör dem som upprörs av sex, naket och synd. Caroline Heiner belyser att den så sofistikerade parfymindustrin också är rena rama skandalfabriken.

Parfymerna som revolutionerade marknaden

Det är oklart om monsieur Yves Saint Laurent hade räknat med bråk. Några höjda ögonbryn hade han kanske förväntat sig, men förmodligen kunde han inte drömma om att man i USA 1977 skulle uppmana till bojkott av den då nylanserade parfymen Opium. Men just precis detta skedde – främst av grupper av amerikaner med kinesiskt ursprung som ansåg att doftnamnet kränkte Kina – drogen opium har genom historien krävt många kinesiska liv. En kommitté, American Coaliation Against Opium, tillsattes och krävde såväl en ursäkt som en namnändring från YSL. Det gick så långt att till och med den franska ambassaden i USA omringades av upprörda Opium-motståndare.

parfymen som ändrade doftvärlden

”Yves Saint Laurent på lanseringsfesten för Opium 1978.”

Det hjälpte inte. Snarare tvärtom. Opium fick en rejäl marknadsföringsskjuts tack vare kontroverserna, och än i dag är doften YSL:s bästsäljare och en av världens mest ikoniska dofter.

Parfymerna som revolutionerade marknaden

”Yves Saint Laurent Opium 40-års jubileums flaska.”

Parfymer har varit kontroversiellt, till och med politiskt, ända sedan det blev populärt att använda doft under 1800-talet. När Napoleons hustru Joséphine gjorde det trendigt med tunga, orientaliska mysk-parfymer i Frankrike så svarade man i England och Tyskland med att uppmana medborgarna att använda friska, lätta och pudriga dofter som för att visa att man var rena och dygdiga protestanter, inte snuskiga katoliker som fransoserna. Mysk beskrevs i Tyskland som doften av franskt sovrum, och vilken respektabel german vill dofta synd? Och när Christian Diors tunga, orientaliska Poison lanserades i USA ansågs den dofta lättsinnig, alldeles för stark för en vanlig, hederlig kvinna. I amerikanska restauranger sattes skyltar med ”No Poison here” upp i fönstret, för att visa att detta minsann var ett familjeetablissemang (och, i ärlighetens namn, för att kunder klagade på att de inte kunde äta maten med överdoserad Poison-doft omkring sig).

Parfymindustrin som vi känner den i dag utvecklades i början av 1900-talet. I samma veva slog också vetenskapen fast att luktsinnet kan framkalla känslor och minnen. Med andra ord: Sådant som kvinnor sysslar med. Alltså marknadsfördes parfymer som något intimt, privat – och (därmed) kvinnligt.

Få produkter förknippas så mycket med sina kampanjbilder som just parfymer, och en mycket stor del av butikspriset bekostar just detta. Kampanjerna är inte sällan, utan tvärtom väldigt ofta, av det sensuellare slaget. För att inte säga sexigare. Några exempel:

När Beyoncé släppte sin (första) doft Heat, 2010, lyckades hon få reklamfilmen förbjuden från brittisk dag-TV, eftersom den ansågs för explicit. Det är bara att gratulera. Att få sin reklamkampanj förbjuden eller anmäld har länge varit ett framgångsrikt sätt att öka försäljningssiffrorna och att få sin parfym omskriven i pressen.

Parfymerna som revolutionerade marknaden

”Beyonces första doft Heat och reklam för YSL Opium år 2000.”

Det är YSL experter på. När man år 2000 skulle återlansera Opium så lät man en naken Sophie Dahl förlusta sig på sammetstyg i en av historiens mest anmälda reklamkampanjer. Två år senare lanserade YSL herrparfymen M7 med hjälp av modellen Samuel de Cubber som fotades helt naken – framifrån (ja, penis skymtade). Alla tidningar utanför Frankrike vägrade publicera annonsen.

Men vissa går lite för långt. Terry Richardsons (vem annars?) bilder för Tom Ford for Men med en parfymflaska strategiskt placerad framför ett helvaxat kvinnokön eller mellan två inoljade silikonbröst ansågs för uppenbart provocerande och bilderna allmänt smaklösa. Samma idé använde Marc Jacobs nyligen för doften Bang – fast där agerade han själv inoljad modell (och flaskan dolde i ärlighetens namn lite mer) framför Juergen Tellers kamera.

Men bilden är inte allt. En variant för att väcka uppmärksamhet, nyfikenhet och – i ärlighetens namn lite avsmak – är själva doften i sig. Lady Gaga sa tidigare i år att hon kommer att ge ut en parfym som luktar ”blod och sperma”. Hon skulle i så fall inte vara den första. Kilians parfym Les Liasons Dangereuses lanserades som en doft av ”sexorgie”, och Magnifiques Secretions från État Libre d’Orange som ett doftkoncentrat av ”svett, saliv och sperma”.

Fast man kan ju undra varför man ska göra det så svårt för sig – eller är det kanske tvärtom? Att avbilda, döpa eller marknads­föra något skandalöst är förmodligen enklare än att faktiskt provocera genom att hålla en överraskande hög kvalitet.

Parfymerna som revolutionerade marknaden

”Thierry Muglers doft Angel.”

Ta Thierry Muglers fantastiska doft Angel som exempel – den första parfymen som inte innehåller en enda blomnot. I stället innehåller den syntetiska versioner av kolasås, chokladkaka och honung och är ett rent mästerverk. Eller ta kändisdofter som J.Lo Glow, som hånades under både förpeppen och hårdlanseringen (en av de dyraste kampanjerna någonsin, för övrigt), men som sedan förvånat en hel parfymvärld genom att bli en av de bäst säljande och uppskattade dofterna – någonsin. Sarah Jessica Parker har hyllats av en hel doftvärld – inklusive en av de mest respekterade doftskribenterna i världen, Chandler Burr på NY Times – för sina insatser med framför allt doften Lovely. Vissa parfymer är bara för bra för att tystas ner.

Och kanske är det den främsta provokationen av alla.

TIPS! STYLEBYs BEAUTYBOX fylld till bredden med fantastiska skönhetsprodukter från välkända varumärken – mer info hittar du HÄR

foto IBL

NUVARANDE Det doftar skandal – parfymerna som revolutionerade marknaden
NÄSTA Chefredaktören: ”Rött, randigt och elegant – allt under 350 kr”