Det går inte att prata om Calvin Klein utan att nämna 80- och 90-talet, decennier när märket bröt ny mark och var i total synk med populärkulturen. Men i dag pratar vi också om Calvin Klein och samtiden, tack vare nye bossen Raf Simons. Läs storyn om märket, och mannen, Calvin Klein.

Vart tar man som designer vägen om man med framgång lett ett av Europas största modehus, som Dior? Man beger sig förstås till USA och blir ansvarig för det jättelika modemärke som satt amerikanskt mode på kartan, Calvin Klein. Personen som fått i uppdrag att föra in modehuset i framtiden och ge det en ny fräschör är förstås Raf Simons, en man som bytte från möbeldesign till modeskapande och slog modevärlden med häpnad genom sin självklara stilsäkerhet. Och självständighet. Det är trots allt inte vem som helst som säger tack och hej till ett jobb på Dior efter bara drygt tre år, för att man tröttnat. Eller tackar ja till ett uppdrag som kräver att man har väldigt mycket is i magen.

Raf Simons, Calvin Klein

”Raf Simons firar vårkollektionen på fest i New York.” foto Neil Rasmus/BFA.com

För det är inte ett ”vanligt” jobb som chefsdesigner han nu tagit sig an på Calvin Klein. Han ersätter inte den tidigare designern av märkets damkollektion, Francisco Costa, eller dess herrdesigner Italo Zucchelli. Han tar över bådas jobb, plus några till, och har därför fått den flotta titeln chief creative officer. Tanken är helt enkelt att Raf Simons ska ta ett enhetligt grepp om allt som har med Calvin Klein att göra, filtrera det genom sina visionära ögon och få det att återigen bli ett angeläget namn som sprakar av både energi och elegans av den lediga sort som en gång utgjorde märkets DNA. För få gjorde så kallad American sportswear lika snyggt, självklart och säljbart som Calvin Klein.

Calvin Klein SS18

Clavin Klein SS18

Att döma av de kollektioner Raf Simons hittills har gjort – och som han inhöstat nästan extatiska recensioner för– så har han helt klart fattat galoppen med att märkets mode alltid har hämtat inspiration just från USA. Hans debutkollektion för hösten 2017 var en sorts kärleksförklaring till landet, eller snarare en drömbild av USA med cheerleaders och cowboys klädda i fransar och westernskjortor i modern tappning. Men redan i den följande kollektionen (för våren 2018) hade Raf Simons förvandlat den amerikanska drömmen till en mardröm och lät yxor dingla i taket tillsammans med blodröda fransiga pom-poms av siden. ”Det handlar om amerikansk skräck och skönhet”, lät han meddela i programbladet och visade vita vackra klänningar fläckade med rött och tröjor med tryck från Andy Warhols serie ”Death and Disaster”. Det kunde ha blivit hur pajigt som helst, men inte i händerna på Raf Simons. Tvärtom. Det blev i stället en smart lek med klichéer och idéer om vad som kan tänkas utgöra dagens USA och inte minst ett märke som Calvin Klein.

Calvin Klein kollektioner

Raf Simons kollektioner för Calvin Klein: AW17, SS18 och AW18

Huruvida Raf Simons intellektuella förhållningssätt till märket kommer att lägga krokben för framtida försäljning av dess kläder återstår att se, men hittills har han lyckats med en av de viktigaste uppgifter han fått – att skapa nytt intresse för Calvin Klein. Och det var på tiden, kan man tycka. För det var ett tag sedan märket Calvin Klein lämnade några större avtryck. Visst har dess underklädesreklam uppmärksammats även under senare år, tack vare omsusade modeller som Justin Bieber och Kendall Jenner. En hel del köper förstås märkets parfymer, de har lanserat drygt 140 olika dofter under åren. Många gillar deras heminredning, ännu fler märkets jeans. Men ganska få kan säga vad själva modemärket egentligen står för i dag. Sedan Calvin Klein själv 2002 sålde sitt företag till USA:s största tillverkare av skjortor, Phillips-Van Heusen, för 400 miljoner dollar, i kontanter – plus aktier och framtida inkomster från licenser under femton år (2017) har märket sakta, men säkert, dalat på trendskalan som det en gång toppade.

Calvin Klein, Kate Moss, Brooke Shields

För Calvin Klein var i början av 1980-talet en av USA:s stora modestjärnor, om inte den största. Ralph Lauren och Donna Karan tävlade förvisso om topplaceringarna, men Calvin Klein lyckades skaffa sig en samtida popstjärnestatus som de saknade. Calvin Klein var lång och stilig och syntes gärna ute i vimlet med det vackra folket på dåtidens diskotek, precis som Halston hade gjort, en stilsäker amerikansk modeskapare vars liv och stil Calvin Klein sneglat en hel del på. Och Calvin Kleins paradgren blev, i likhet med Halstons, en modern minimalism. Tack vare lika eleganta som bekväma vardagsvänliga kjolar, skjortblusklänningar och kappor, inte sällan i favoritfärgen beige, tog Calvin Klein under 1970-talet hem pris som Årets bästa modeskapare tre år i rad. Väl medveten om att mycket av stil handlar om attityden hos den som bär kläderna – och den som gör kläderna– ställde han ofta upp i reportage omgärdad av sexiga modeller som bar hans enkelt eleganta plagg, vilket visade sig vara en snilleblixt. Calvin Klein kom snart att förknippas med en ung och sexig stil, och Calvin Klein var inte sen att utnyttja de möjligheter det gav. ”Om det är provokativt och sensuellt och har med det vi säljer att göra, då är jag redo att chansa”, förklarade han och tog ut svängarna som ingen modeskapare tidigare gjort.

Jeans är sex – Calvin Klein.

1981 lät han den då 15-åriga Brooke Shields (som några år tidigare hade slagit igenom i filmen ”Pretty Baby” där hon spelade en 12-årig prostituerad flicka) åla sig in i ett par snortajta jeans och sensuellt säga: ”Ingenting kommer mellan mig och mina Calvins.” Effekten blev den förväntade – folk upprördes och jeansen med hans namn på bakfickan sålde som smör. Kampanjen bojkottades av flera tv-bolag och kritiserades av många, bland annat av feministen Gloria Steinem. Det rörde inte Calvin Klein i ryggen, som svarade: ”Jeans är sex”, då någon försökte ställa honom till svars. Calvin Klein insåg snabbt att han var något stort på spåren, och bara ett år senare satte han ett par tajta vita y-frontskalsonger på en välbyggd olympisk spjutkastare – Tom Hintnaus hette han – och lät Bruce Weber fotografera honom när han njutningsfullt lutar sig mot en vitkalkad – och fallosformad – vägg på ön Santorini i Grekland. Symboliken var inte sublim, men mycket effektiv. Kalsongförsäljningen sköt i höjden. Calvin Kleins kalsonger var dubbelt så dyra som andra märken, men många ville gärna betala mer för att få bära designade kallingar i olika färger som bar hans namn, stort och tydligt tryckt, på dess kanter. De blev snabbt så populära och överallt förekommande att de 1985 till och med skrevs in i manuset till filmen ”Tillbaka till framtiden”. Huvudkaraktären Marty McFly (spelad av Michael J Fox) färdas i filmen tillbaka trettio år i tiden, till 1955, och vaknar yrvaket upp hos en tjej som håller upp hans kalsonger och förvånat säger: ”Jag har aldrig sett lila kalsonger tidigare, än mindre lila kalsonger som en man låtit trycka sitt namn på.” ”Det är inte mitt namn, det är namnet på tillverkaren”, svarar han. Hon fattar ingenting. I dag, då alla typer av produkter har en mer eller mindre tydlig avsändare, är det inget konstigt med logotyper både här och där. Men vill man skylla dagens märkesmedvetenhet inom mode på alla plan – från couture till kalsonger – så är det just Calvin Klein och hans marknadsföringssinne som ligger till grund för mycket av den.

Calvin Klein-parfym-reklam-Kate-Moss

”Calvin Klein blev den förste designer vars namn gemene man i USA kunde namnet på”, som New York Times konstaterat. Calvin Kleins stjärna fortsatte att stiga upp i stratosfären och gjorde honom snart till en global superstar vars namn människor över hela världen lärde sig, oavsett intresse för mode. Men Calvin Kleins finger – toppskänsla när det gäller marknadsföring och imageskapande kom snart att överskugga hans formgivning av kläder. Känslan – det där svårfångade pirret som får modeintresserade att sugas in mot ett märke och känna att det är helt rätt här och nu – den höll på att försvinna från Calvin Klein under det tidiga 90-talet. Det krisade då i både företagets kassa och bland dess kreatörer. Tills märket lanserade en ny kollektion med billigare ungdomsorienterade plagg med namnet ”CK”. Med den träffade Calvin Klein mitt i prick i tidsandan, igen. New York Times skrev att plaggen var som ”en essens av allt som är spännande inom gatumodet just nu”. Uppmärksamheten minskade inte av att märket än en gång tog till kalsongtricket, denna gång med en ung vältränad man med tvättbrädes – mage klädd i vita kalsonger med uppkäftig min och ett stadigt tag om familjejuvelerna – Marky Mark, eller Mark Wahlberg som han i dag är mer känd som.

Kollektionen ackompanjerades av en parfym, eller snarare: ”en naturligt ren och samtida doft som hyllar individen, och talar till en mångfald av människor”. Doften var billigare än andra och sades kunna bäras av alla, ”a shared fragrance”. De svartvita annonserna, fotograferade av Steven Meisel, var fyllda av både ”vanliga” män och kvinnor av olika etnicitet och kända namn, som Kate Moss. Alla var osminkade och slappt klädda i jeans och linnen. Doften – ”CK One” – blev en av de mest framgångsrika parfymlanseringarna i historien. Men för de uppföljande kampanjerna för CK gick det sämre. De bilder fotografen Steven Meisels tog på unga taniga tjejer i vad som såg ut som träpanelklädda svenska gillestugor ansågs vara väl utmanande – porriga och knarkiga – och stötte på patrull. Den dåvarande amerikanske presidenten, Bill Clinton, reagerade och sa att det var ”fel att manipulera dessa barn och använda dem i kommersiellt syfte”. Den amerikanska justitieministern var nära att dra i gång en undersökning av om bilderna var barnpornografiska eller inte. Det var de inte. Men i mitten av 90-talet funkade det inte längre att utmana med sex, i alla fall inte på det viset.

Sedan dess har Calvin Klein hållit sig till den typ av kalsong- och underklädesreklam de en gång började med – unga, vackra och välbyggda män och kvinnor, inte sällan kända. Och det var också annonser för kalsonger, underkläder och jeans som Raf Simons gav sig på allra först på sitt nya jobb på Calvin Klein. Det är trots allt den typen av varor som, än så länge, drar in de största pengarna. Men i stället för närbilder på svällande kroppsdelar dominerar tavlor målade av samtida konstnärer som Richard Prince och Sterling Ruby, Raf Simons musa vars verk han ofta använt i sin design. Framför en av hans tavlor, ”Flag”, står tre gängliga unga män i vita kal – songer med ryggen mot betraktaren. Kalsongerna ser ut att vara en storlek för stora för deras små rumpor. ”Om Calvin Kleins modeller knappt fick plats i kalsongerna, så kan Raf Simons modeller knappt fylla upp dem”, som en kommentar i pressen löd. Det är kort sagt långt ifrån forna tiders Calvin Klein, men väldigt nära dagens Raf Simons och hans – låt oss säga, mer tankeväckande – sätt att skildra samtiden på. Nu gäller det bara att få konsumenterna att köpa konceptet.

TIPS! STYLEBYS BEAUTYBOX ÄR ÄNTLIGEN HÄR, FYLLD TILL BREDDEN MED FANTASTISKA SKÖNHETSPRODUKTER FRÅN VÄLKÄNDA VARUMÄRKEN – MER INFO OM BEAUTYBOXEN HITTAR DU HÄR

NUVARANDE Calvin Klein – läs storyn om märket!
NÄSTA Chefredaktören: ”70-tals inspirerad jeanslook – allt under 500 kr!”